从国家局新闻发布会公布的数据，2019年全国卷烟零售户平均实现毛利率9%以上，达到近年来最好水平。以去年全国卷烟商业销售收入15000多亿元，对应500多万户零售客户，9%的毛利率意味着接近2000元/月/户的卷烟经营毛利。尽管还做不到普遍意义的「一个烟店养活一家人」，但从不赚钱到能赚钱、有钱赚，这样的积极改变仍然意义深远。

这或许是税利总额突破11556亿元之外，一个更让人感到振奋的数据。

之所以呈现9%这个「近年来最好水平」，离不开几个方面的原因和支撑。首先，最根本也是最重要的基础条件源于重回「总量控制、稍紧平衡」的调控方针，随着整个市场流入的龙头拧紧，既对减小库存压力、降低库存成本有立竿见影的效果，也为价格的执行到位创造了最有力的外部环境，如果没有「紧」这个前提，提振信心的口号喊得再响也没用。

其次，自律互助和打击违法大户。最近几年，各地为自律互助建设做了大量基础工作和持续推进，有序的自律互助为规范经营、稳定价格、改善盈利发挥了积极作用，再加上行业内部对于「严格规范」的逗真碰硬，对于打击违法大户从认识到行动的坚决有力，违法大户的严厉打击与中小客户的抱团取暖，构成了新的更有益的市场生态和客户秩序。

再者，「大品牌」尤其「大产品」的状态回暖，之前在过量投放打破平衡与提税顺价的双重破坏下，「大产品」普遍性状态低迷，作为零售客户的主销产品长时间处于亏损或者微利，经过这几年的艰苦努力，打掉泡沫、消掉包袱的「大产品」有了明显的状态恢复，新产品的循序渐进在分担「大产品」增长压力的同时，也丰富了盈利的空间途径。

也正因为此，9%的基础和氛围其实还非常脆弱，还有大量工作需要跟进。

一方面，不能把9%视为一劳永逸的结果。既要充分认识9%的不平衡性，不同市场、不同品牌、不用业态、不同时段有着巨大的差异，还有相当多的客户、相当多的市场、相当多的客户属于「被平均」的那一部分；也要高度重视毛利水平的波动变化，稍微投放节奏、调控强度的些许变动，都会带来价格执行的应声而变，挣不挣钱不过一线之隔。

另一方面，也没必要搞层层加码，不能上头要求10%下面就要搞10%几，似乎只有搞得越多越高越显水平，今年国家局确定的零售户毛利率10%左右，应该说非常理性也十分切实可行，除了对零售客户盈利的高度关切，也充分考虑到市场调整、需求变化等外部因素的影响制约，大家按照这个目标把工作抓实抓住成效就很不容易，用不着拔高加码。

不管口号喊得多么响亮，服务理念多么深厚，要长期稳定保证客户盈利，就必须进一步提高——证照、货源——「两个含金量」，前一个含金量包括零售终端布局的合法性、合法性，对违法大户、违规经营、无证经营的严厉打击；后一个含金量则体现在持续改进货源供应投放，从总量、结构、类别、品牌、产品到节奏的科学性和系统性。

在这个基础上，站在零售客户的角度，对于经营卷烟还有毛利9%以外的诉求。

一个是真正提高经营能力。正所谓授人以鱼不如授人以渔，我之前讲过「从把烟卖给零售客户到帮零售客户卖烟」就是这个道理。我们现在很对地方还是习惯把烟卖给零售客户，和过去比，可能更热情一些、更客气一些、更周全一些，但品牌的工具只有投放调控，再加上消费动员能力的欠缺，目前能做到还只是让零售客户入口的压力缓解一些。

大连、浙江网建的经验，很重要的一条，就是不是零售客户为烟草做什么而是烟草为零售客户做什么，帮助零售客户设计更加突出的终端陈设、更加合理的货源组合、更加生动的消费引导、更加周到的客户服务，显然更有助于提高零售客户的经营能力，考虑到不断常态化的自律互助，也有必要把精力和重心从自律约束调整到能力提升上来。

另一个切实改善客户服务。对于零售客户而言，好的服务显然不是多少频率的实地拜访，又或者类似于整理货架、擦拭柜台的「形式主义」，想客户所想、急客户所急不是拍胸口，要做好并不容易。最好的服务并不见得态度有多好，一万遍「亲」哪比得上一次搞定问题，有需求、有困难、有麻烦的时候能够第一时间响应、能够有效解决就是好的服务。

对应到零售客户最为关切——也是影响盈利最为直接——的货源管理，一方面要帮助零售客户科学、合理管理库存，库存的规模、构成和周转要均衡，有效地降低库存成本；另一方面就是更加方便零售客户，进一步提升客户应急补货响应，提高物流配送的需求匹配，在「要什么」、「要多少」之后应该往「什么时候要什么时候给」去努力。

说千道万，9%还原的是零售客户的经营效益，更承载着经营卷烟的信心和积极性，现在做的都是应该做的，也是很基础的，坚持下来、稳定下去才是根本。