今年上半年，“贵烟（跨越）”实现商业销售9.4万箱，同比继续大增2.5万箱，增长36.5%，位列同价位销量第3位，几乎以一己之力将“贵烟”推至细支烟销量前5位。作为最近两年细支烟——差不多也是一类烟——表现最为突出的新产品，“贵烟（跨越）”这支烟在产品设计、消费体验、投放建设、需求激发等方面都有非常不错的基本面与竞争力。

一款产品不仅可以改变一个品牌的命运，也可以塑造一个品类的价值。

回想当初“贵烟（国酒香）”的起势，首先源于引酒入烟的突破性与开创性，“贵烟”以敢为人先的勇气首开烟酒跨界的先河，重新定义了烟酒不分家的样式和想象，这个“第一”奠定了“贵烟”在超高端市场的破局，也重塑了“贵烟”品牌的形象口碑和品牌价值。放大一点来看，“贵烟（国酒香）”开创了酒香的全新品类，进一步丰富了中式卷烟的内涵和体验。

对于爆珠以及爆珠烟，一条路是识别性，通过爆珠的引入提供给消费者不一样的新鲜度、记忆感，“国酒香”就是识别性的典范，绝大部分外烟擅长和习惯的薄荷爆珠也属于识别性的范畴；另一条路则是改善性，以爆珠来对烟草本身的风格、特色来加以改善和修饰，进一步完善和丰富消费体验，“陈皮爆”可谓改善性的样本，爆珠外香和烟草本香之间毫无违和感。

站在市场的角度，“陈皮爆”把源于“国酒香”的起势固化为“贵烟”在爆珠烟领的影响力、话语权和区隔度。

于消费者而言，以改善性自然烟草本香与陈皮橘香谐调一致，而且持续释放清香甘甜味感，这是“陈皮爆”的最大卖点，更是最佳体验。让人稍感意外的是，“陈皮爆”足够热却罕有跟风者，大家都很认同、欣赏甚至羡慕“贵烟（跨越）”的风头无双。但到目前为止，市场上尽然找不到第二包主打陈皮概念的产品，这在同质化严重、跟风潮不断的现实中，简直是一股难得清流。

一方面，“贵烟（跨越）”太优秀，做得足够出色，让后来者不得不知难而退。坦率地讲，最近两年消费者对于爆珠烟有着越见强烈的众口难调，喜欢的喜欢，不喜欢的往往很无爱，很大原因就在于爆珠本身的技术和口感。然而，“陈皮爆”却呈现出极强的普适性和好评度，不仅东西南北都很接受，特别是尝试性消费的转化和固化比例非常的高。

从我们在市场走访的情况看，消费者之所以对于“陈皮”风格有着远远超出其它类型——不管果香、或者花香——的认同度，最具决定性的“贵烟（跨越）”本身的产品呈现，这既是这支烟打动消费者的关键所在，也是其它品牌望而却步的根本原因，因为做不到“贵烟（跨越）”那个层次和水准，也体现不出新的差异化，所幸不如绕开“陈皮”这个题材。

另一方面，“贵烟”在最短的时间把“陈皮爆”从产品做成了品牌，并以技术优势、产品特色、消费体验构建起足够的护城河进而独占了“陈皮爆”这个品类，形成了“陈皮爆”=“贵烟（跨越）”=“陈皮爆”的认知闭环，消费者一说起“陈皮爆”就联想到“贵烟（跨越）”，一提到“贵烟（跨越）”就联系到“陈皮爆”，iPhone之所以改写智能手机历史，根本还是出类拔萃的产品力。

当然，“陈皮爆”之所以能够发展为兼具成长性、竞争力的全新品类，首先源于鲜活的消费体验以及为增强消费体验所营造的氛围和空间。这些年，“贵烟”的“国酒香体验之旅”做得有声有色，积累了很好的口碑和经验，“贵烟”借助于多形式、多维度的消费体验把消费者对于陈皮天然的口味适应、功效认知承接转化到“贵烟（跨越）”的产品体验上来。

把第一做成唯一，成就了“贵烟（跨越）”的今天以及可以预期的明天。

自2016年7月份投放以来，“贵烟（跨越）”已累计实现商业销售突破30万箱，覆盖全国所有省级市场，省外市场占比超过92%，已经成长为名副其实的全国性畅销大单品，而这还是“贵烟”有意收紧投放、控制节奏的结果，一些地方“贵烟（跨越）”仍然一烟难求，难能可贵地平衡——既不激进，也没有错失机会——并保持了增长与状态、节奏与口碑、发展与后劲的完美平衡。

也正因为有了唯一这个基础和前提，“贵烟”下一步对于陈皮这个题材——除了爆珠，或者细支形态——还有更多的空间和可能，“跨越”这个IP也有——不断丰富——家族化的基础和条件。

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