做好高端品牌，战略上的雄心壮志与战术上的细微洞察缺一不可。如何更好地对接「个性化、多样化和不断升级的消费需求」，在多数人眼里是整个行业都必须直面的共同挑战，但在少数人眼里却是品牌发展的难得机遇。随着消费目标、消费习惯、消费方式的深刻调整，20年前的产品、20年前的选择不再是品牌忠诚的固化，反而放大了消费者对于品牌的审美疲劳，为什么只能选择老旧面孔？为什么只能接受一成不变？换一个角度，这相当于提供了打碎既有格局的外力倒逼。

可以作为参考的是，曾经的巨无霸「宝洁」覆盖并占据了日化类消费品的绝对主导，鼎盛时期的「潘婷」、「飘柔」、「海飞丝」几乎就是高端洗发水的代名词。然而，从2012年开始，「宝洁」一路下滑、节节败走，尽管原因方方面面，但无法适应「个性化、年轻化」消费需求是根本制约。对于消费者来说，「以前除了宝洁别无选择」，「现在他们需要也拥有更多更好的选择」。为消费者提供更多更好的选择，既是品牌挑战，更是市场机会。

很显然，求新、求变、求异才是消费者期望与品牌作为之间最好的结合点。作为全国6个单箱批发均价5万元以上的重点品牌—「天子」—以「追赶者」的定位与「加速度」的标准，围绕品牌塑造、文化输出、产品创新、营销攻势等方面齐齐发力、全面提升，以新思维、新形象、新风格积极对接新需求、新趋势、新变化，拿出了快于大盘、优于预期的新业绩。

一、天子香烟销量

「天子」前10个月实现商业销售16.98万箱，同比增加4.16万箱，增幅位列重点品牌第2位，在位列全国一类烟中销量第13位，如果计入一类「龙凤呈祥」达到19.74万箱，一类烟销量位列第11位；

「天子（金）」实现商业销售超过10万箱达到10.48万箱，同比增加1.53万箱，位列全国200元整数价位第1位；「天子（中支）」商业销售突破2万箱达到2.68万箱，位列全国一类中支烟第4位；「天子（千里江山细支）」实现商业销售1.49万箱，同比增加近1600箱，位列全国300元整数价位细支烟第2位。

实际上，透过「天子」品牌今年以来肉眼可见——数据的客观还原是一方面，反映了「天子」奋起直追、奋力奔跑的决心和意志；市场的积极评价是更加重要的一方面，表达了大家对于「天子」新战略、新形象、新产品的认可与期望——的这些进步和变化，既体现了高质量旗帜下的品牌自觉，又展现了特色发展的勃勃生机。

二、新天子的输出

8月8日，「天子」在山城重庆正式发布了新的VI系统、新的品牌主张和新的传播口号，立体化塑造了一个——既往，开来——的新「天子」，并正式上市了「天子（中国心）」、「天子（金如意）」和「天子（C位）」3包战略新品。这场与北京奥运会恰好同一天的发布会，不仅是新战略、新形象的发布，更是新目标、新意志的宣示。

新「天子」，突破了既有边界，从具象的龙元素到抽象的玉蜇、紫禁城、中国红，为打破固化认知提供了更大的空间和可能；丰富了全新内涵，过去「天子」的传播语是「超越不平凡」，很励志，也很正能量，但难免有些生硬和干混，现在的「观天下、看未来」，除了眼界、格局和境界的差别，更重要的是，品牌讲得出来，受众听得进去，不光听得进去，还能够认同、形成记忆。

从8月8日开始到目前为止不到3个月的时间，「天子」已经在多省、市密集召开大范围、高规格的发布会，对新的品牌体系进行了广泛而深入的宣讲与传播。对于以前一直很安静的「天子」而言，这样的发声很有意义，也很有必要。我们注意到，不单线上对新「天子」的广而告之，线下3包战略新品的快速布局则让品牌刷新有了更好的落地和注释，两个方面的努力让「新天子」。

三、新中支的推进

市场机会的捕捉，从来都有「来得早不如来得巧」的偶然，更离不开「做得多不如做得精」的必然。「天子」做中支烟其实算不得早，但从战术层面的锦上添花上升至战略层面的全力以赴，既是对于中支烟前景和机会的敏锐判断，更是集聚战略下的「有所为有所不为」。在中支烟市场格局尚未成型之前，这样的Allin显然更具力量感和成长性。

战略性布局只是第一步，「天子」围绕高端化、多样化、差异化立体打造新中支，也就是从「中支烟的不一样」到「不一样的中支烟」。这个「不一样」，包括更加丰富的中支形态，短中支、长中支、粗中支；更加多样中支题材，围绕女士烟等深度市场细分；更加生动的中支口味，果味、花香等个性风格；更加完整的中支价区，从普一类起步不断往上走，实现高端全覆盖。

在「天子（中支）」—5个月破万箱、不到9个月过2万箱，几乎以一己之力助推「天子」挺进中支烟前10位，业已呈现年销10万箱以上潜力—的基础上，再加上后续产品的跟进与发力，不仅「天子」中支烟排名还将更进一步抬高，接下来，只要在识别度、记忆感等方面更进一步，「天子」的中支策略将会释放更大的爆发力、成长性。

另外，「中国心J是一个非常具有动员能力和成长空间的鲜活IP，可以有效地实现「天子」文化内涵更进一步的软着陆、近沟通，以「中国心」为底色和本色，既可以输出宏大叙事，又可以表达细腻情感，还可以激发民族自豪，未来可以打造「中国心+」，甚至「中国+」的品系。从歌曲到情感再到情怀，「中国心」赋予「天子」更大的共情空间。所有这一切，都让「天子」在自己「两步走、翻两番」的首战之年就跑出「加速度」，而这恰恰是特色发展乃至高质量发展所应有的姿态和状态。

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