2019年是中国烟草高质量发展的元年，宏观角度回看这一年，行业取得了三个最基础且是最重要的成就。一是中国烟草的基本盘稳住了，即整个行业稳中向好状态的保持和既定的税利目标的达成；二是，未来的发展方向明确了，即在高质量发展的顶层设计下，各工、商企业主动摸索并找到了通向各自目标的方式和路径；其三，品牌发展活力凸显，即在卷烟消费新时代，各个品牌持续创新产品、创新营销，行业整体展现出发展的活力。盘子稳、方向明、有活力，一方面来自于高质量发展政策的引导和推动，而另一方面，也不得不说，这是近几年行业企稳回升势头的延续。从这一角度看，2019年行业是“摸着过往经验的石头”实现了皆大欢喜。

面对2019年的皆大欢喜，这固然可喜可贺，但冷静下来审视，这些“欢喜”之于高质量发展，还只是在浅水区的蹚水前行，脚可探底、有路可循、有石可摸。如果放宽视野，从国家局为高质量发展设定的时间表来看，高质量发展必然是一个长远、系统的工程和战略目标，不是一时之功，不会一蹴而就，未来的理想和抱负恐怕还在遥远的“对岸”。

因此，当我们跨过2020年的时间标线，继续前行，“前方水深”的警示牌已经赫然在目，行业高质量发展来到了“深水区”。所谓“深水区”，用另一个角度而言就是“麻烦区”。当各企业和品牌的政策和目标尘埃落定，高质量发展由宏观框架的构建转入具体问题的解决、具体目标达成、具体结果的实现。由浅入深，由面及点，高质量发展开启了困难模式。这时“麻烦”会更多、“意外”会更多，“通关”的难度系数逐渐升级。如果在“浅水区”大家尚可摸到石头，“深水区”无经验可循，考验的是每个企业的“真水性”。

首先，“十六字方针”依然是行业发展的提纲挈领和定海神针，但践行的难度系数增加。

所谓“水性”，就是一个人对水的掌握程度，对水的浮力与阻力的控制能力，和掌握在“水中”的呼吸熟练程度。说白了就是一个游泳高手对“水”的综合掌控能力。而对“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”这十六个字的系统和动态的理解，就是中国烟草的水性。正如国家局的要求一样，“总量控制、稍紧平衡”，就是尊重市场规律，保持合理供求关系，“增速合理、贵在持续”，就是增强战略定力，保持合理增长速度，防止大起大落。这其中，关键在于一个“度”的把握，这个“度”行业需要把握，企业和品牌更需要把握，过紧或过松都是对规律的违背。当2020年高质量发展进入深水区后，这个“度”在消费升级、消费环境演变，以及结构、销量目标压力之下，把握起来更加有难度、更需要“水平”。“总量控制、稍紧平衡”背后是如何在保证完成既定目标之下，头脑清醒、不疾不徐，既能保持增长，又能保证状态。“增速合理，贵在持续”背后是：既要有一定的速度，也要保证增长的质量，既要眼前的目标，也要未来的空间。2019年，行业在反弹式回升的状态下，在“总量控制、稍紧平衡”上的工作较多，但2020年，行业在掌握松紧平衡的基础上，在“增速合理、贵在持续”上，需要国家局更加精准的动态调控，也需要各个企业和品牌的精准理解和践行。

其次，“六个转向”是行业高质量发展的操作指南，但“转向”的难度系数也在增加。

2019年初，对于高质量发展如何实现，国家局层面在2019年提出了“六个转向”，这既是一个目标，也是一个过程，更是一个行动指南，从大方向上为行业发展指明了方向和路径。2019年下半年，国家局进一步发布“1+6+2”的政策体系，从政策体系上明确了高质量发展的“转向”步骤，有路线图、有时间表，必须完成，涉及方方面面。当方向既明，道路已定，进入2020年的深水区，将是全面高效落实的阶段，是向行动要成果的一年。因此，如何高效转向、如何不折扣的践行各项政策的课题依然摆在每个企业面前。可以这样理解，也就是说，行业走向“深水区”之前，在关于“游泳”规则和技巧的指导手册，已经发到每个人手中，至于谁能率先奔向“深水区”、谁能率先游过河，就要看自己练就的“水性”如何了。

未来，对于企业和品牌来说，面对“深水区”，“六个转向”以及“1+6+2”政策体系，都是国家局层面的高质量发展“动作大纲”，是保持不掉队的基础工作量。而要想在高质发展的蓝图中，成为引领者或者后来居上，除了“基础工作”外，还要根据“动作大纲”自我设计“自选动作”，只有做到“规定动作”不落项的同时，“自选动作”难度系数高、完成度高，才能拥有“附加分”。

最后，高质量发展的万里长征迈出第一步，但真的竞争考验才刚到来。

高质量发展当然不是一时之功，不会一蹴而就，但身处“深水区”，接下来的几年行业必然是百舸争流、千帆竞渡的局面，问题导向、目标导向、结果导向之下，每一个问题的解决、每一个目标的达成、每一个好结果的实现，都需要“一蹴而就”。因为，高质量发展虽然是“十年之功”，但企业的每一个动作、每一次决策都至关重要，因为你将根本没有“二蹴而就”的机会。

究其原因，一方面，行业内部竞争将更加激烈，格局变化将更加快速。经过2019年的蓄势待发，尤其是当“136/345”品牌占位越来越明朗，名额越来越少，可以预见，2020年卷烟品牌将开启更加激烈的排位之争，竞争格局将再次出现新变化。另一方面，从大环境看，国家经济层面、消费升级层面的不确定性因素，将对卷烟品牌产生影响。2020年是国家发展的重要一年，“十三五”规划收官，随着全面小康实现中国第一个百年目标即将完成，但经济大环境的变量因素依然存在，烟草行业的潜在风险依然存在。这也是国家局多次强调“风险意识”的原因。

因此，在行业竞争格局持续变化、消费环境持续演进的趋势下，企业和品牌的高质量发展，依然存在诸多考验。比如，对于企业和品牌来说，如何保持持续增长呢？过去很长一段时间，行业的不断增长靠的是不断推新品，但如今新品表单越拉越长，新品不灵了，要靠成功率；创新方向在哪里？过去几年，“细短中爆”的品类风口此起彼伏，但当品类不灵了，未来的增长活力，需要更新角度的创新。当然，还有文化、营销等角度的创新升级，所有这些问题，“浅水区”的经验，已经不足为用，但却必须在“深水区”给出答案。

总之，随着行业高质量发展的纵深推进，“石头”越来越少，面对的水面越来越宽，水位越来越高，对于经济环境、行业政策、消费变化的把握能力将是深水区每一个品牌要练就的能力。“深水区”会有会有激流、会有暗滩，但“深水区”也有大鱼。对于那些有准备、有水性的品牌来说，进入“深水区”才能甩开竞争对手、拥抱属于自己的高质量发展新时代。

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