自消费升级以来，消费需求变得复杂、多元，烟草企业竭力遵循着顾客喜好频频出新。市场在步入了产品大富足时代后，开始逐渐显出疲乏态势。这疲乏从何而来？正所谓成也萧何，败也萧何。过多的个性化产品出现却导致了个性化普及，很多产品的“独特属性”变成了一个伪概念。同质化时代悄声到来。

一、急于摆脱同质化，小心差异性陷阱

这不禁引发烟草行业思考，在同质化背景下，究竟要依靠什么来打破僵局？有人认为是品类、圈层，只要在品类与圈层上对产品和人群进行一定细分即可实现独树一帜的目的。

首先，新消费环境的确催生了很多新品类出现，在其他行业中也常有企业以“专注于某领域”为题展开宣传。但恰恰因为品类的迭代更新过快，消费潮流会发生一番又一番的变化。以品类为切入点强调产品个性化只会在短期内赢得消费认可。现实之下，少有品牌能不为大势所动，专注于某品类并抛弃其他品类风潮带来的巨大利益。所以，以品类树立差异并非长久之计。

其次，圈层是一个庞大的概念，按常规的价值标准来划分消费群体，基本分为高、中、低消费水平三个档位。从两个极端的档位出发：第一，高端传播语往往无法击中消费者感官。常见的高端产品往往偏爱在广告语中加入“高端、奢享、高贵”等标志性词语，词虽直白，但却无法为消费者带来任何意义上的认知。消费者更为关注的是，我能在产品里得到什么样的升值体验，产品能为我提供怎样的优越服务。只凭虚无缥缈的贵气词语只会让品牌自己感动，而当产品内质的优势、特色被传达出来之时，消费者自有对产品好坏之判断。真正有内核的高端产品往往表现低调，这种现象或许正是高端审美趋势愈发偏向隐性化表达的缘故。第二，“下沉”需依靠的是方法而不是人群。近年来，使下沉市场从荒芜遍野变为生机盎然，最应关注的便是“拼多多”。实际上，拥有独到视角去锚定下沉市场的企业有很多，拼多多的成功并非依靠这种视角，而是依靠获取受众的方法。每年，淘宝和京东投资在APP营销上的金额巨大，地铁广告、户外大屏、网页弹窗等传播形式数不胜数。如果拼多多从APP营销来切入获取受众，势必受到两大巨头打压。所以拼多多采取“拼团+补贴”的方式，借受众之手自行在社交圈内进行传播，累积受众。以上，不论是高端消费还是低端消费，烟草企业若要塑造产品差异化，重点都要回归于消费者和方式方法，仅依靠圈层划分是远远不够的。卷烟本质是快消品的性质不变，以上规律则不变。

二、卷烟差异性究竟该诉诸于何处

那么为追求差异化，烟草品牌可以考虑从哪些方面划分呢？有学者认为，内在实用价值上可以从口感、质量、价格上划分，外在附加价值上可以从服务、包装、体验上划分。差异化只有回归于可体验、可感知，消费者层面才能对产品独特性可体验、可感知。

内在方面，口感、质量、价格属于构成卷烟产品最基础的三大要素，是消费者最能直接感受的层面。从三要素出发成功塑造产品差异性的例子很多，如陈皮爆珠的“跨越”、酒类爆珠的“国酒香”、芯线提香的“荷花”、好抽微甜的“炫赫门”、平价有格调的“纯境”……这方面笔者不再赘述。外在方面，首先，市面上的卷烟包装已是多种多样，而2019年至今上市的几款新品不论在包装上还是销量上都更是可圈可点，这样的案例应该对整体行业的审美及设计有所引领、带动。此外，在服务与体验上，行业已显现出更深度开发的趋势，但程度还是尚浅，这与烟草行业在产品服务与体验上的探索时期较短相关。不过这也意味着，品牌在这两方面的探索还保有足够的空间，能够大有所为。相关领域的学习可以多参考行业外的案例，如海底捞的服务、宜家的体验等。

三、技术，一个尴尬处境下的存在

除以上观点外，从能否作为产品差异化的确立标准来看，技术处在一个中间位置上。之所以这样说，是因为好的技术虽然一方面代表着产品品质与质量的保障，但另一方面，随着科技的高速发展，“高水平、智能化、黑科技”正在沦为普适性特征。这与前文提到的“高端性”弱点趋同。有学者称：“技术，是一种高速发展却也高速淘汰的东西。”当各大品牌轮流争抢着喊道“我家的产品性能高、技术强”时，更为主流的品牌却已打响了价格战。像是小米品牌的小爱同学智能音箱官方售价仅299元。可见，以科技感塑造身份与身价的方式绝不是长久之计，因为大品牌会依靠自身雄厚的技术与资金支撑，在价格上碾压一切。

但通过技术手段树立产品差异化也并非绝不可取，这要求企业尽可能将产品的差异具象化，比如通过数字等具体形式明确向消费者传达产品价值。“充电5分钟，通话2小时”就是鲜明且成功的例子，烟草行业不妨在生产流程的工艺上一试。

一个产品若要挖掘长期的、受到消费认可的差异性，总归是要回归于产品内质的。卷烟的内质是内容。“一旦我们转换看世界的角度，优势和劣势出现了颠覆式的变化，从而能让我们发现自己身上潜在的价值点。它是一个关键性价值点，是杠杆的支点，是围棋里的胜负手。”但愿这段话能够为烟草品牌带来一丝启发。

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