近年来，结构红利和改革红利成为推动中国经济向上发展的重要推力。所谓结构红利，就是指我国目前的经济结构调整会对经济增长起到巨大的推动作用。结构的调整和优化一方面促进了资源优化配置，另一方面拉动了国家的转型与升级。在高质量发展大背景的推动下，结构红利的释放让中国经济运行效率与质量步入了新阶段、新时期。

一、曾经大风起，那时红利来

人们常说“烟酒同源”。如果我们对酒业多些关注的话就会发现，白酒行业的发展路径与烟草行业有许多相似之处。

在2016年—2019年这三年时间，中国酒业可谓进入大繁荣时代。在这期间“超规模、超增速”成为行业的特征，不仅茅台、五粮液、洋河等知名白酒轮番涨价，而且价格越涨市场越发供不应求。以茅台为代表的的白酒企业的股价更是被带着水涨船高，五粮液、汾酒、水井坊等股价涨势喜人。官方定价1499元/瓶的飞天茅台在官网发售价，更是经常被他人秒杀殆尽。2019年，虽然茅台增加了整个酱香酒的投放力度，但是飞天茅台售价在中秋期间，还是一度市场价格突破了3000元/瓶。经过近五年调整的白酒行业，自2016年开始逐渐走向繁荣，其中由提价带来的结构红利一直是驱动行业快速增长的主要因素之一。

不过，白酒行业在经历“大繁荣”之后，进入到2019年第四季度，消费者对这一阶段的价格上涨市场反应却一反常态，表现平淡。从19家白酒上市公司公布的三季报数据显示，随着涨价效果的衰退和渠道的饱和，白酒行业的调整趋势已经开始明显，19家白酒上市公司中有16家的增速低于去年同期，而且15家酒企的净利润增速也有所下滑。特别是部分品牌力不足的区域酒企，涨价反而带来了消费人群的减少和整体产品动销率的下降。

2020年元月伊始，茅台股价从2019年末的1183元，最低下探至1月6日的1067.3元，跌幅近10%，一时间关于茅台股价的讨论甚嚣尘上。白酒行业发展的红利还有多少？许多人都在等待着一份答案。

无独有偶，最近几年结构升级也已成为烟草行业发展的主旋律与主基调。一方面，烟草行业在2015年颁发“提税顺价”政策，经过四五年的发展，目前的市场已经逐渐适应了新的行业发展节奏和产品价位分布；另一方面，随着高质量发展的不断推进，行业一边在削减低价类卷烟在市场上的投放，另一边也在抬高新品报批门槛，收缩新品报批的规格数量，行业在“稍紧平衡”的总体调控下向好发展。

反映到实际中，行业与市场上的各方表现也的确卓有成效：一二类卷烟行业占比不断扩大，高端烟品牌集中度不断提升，行业单箱结构再迈新台阶。千亿级品牌已经扩大到了4个，分别是“中华”、利群、黄鹤楼、芙蓉王，曾经令人心驰神往的千亿级企业名录也已经扩大到了5家，分别是上烟集团、云南中烟、浙江中烟、湖北中烟、湖南中烟。可以说，借着行业发展的春风，烟草行业从企业到品牌都享受到了结构升级带来的发展红利。

二、由“电梯模式”到“攀岩模式”

罗振宇《跨年演讲》中提到过一个的说法，中国的发展正从一个模式转换到另一个模式，即从电梯模式切换为攀岩模式。所谓电梯指的就是，那些稳定的、确切的通道。正如市场“紧”就一定会有消费者“求”，缩减低价类卷烟自然就有人去向更高价位卷烟转换，在这样一个“电梯模式”发展语境下，只要企业和品牌政策调整得当，工商配合融洽，市场状态自然一派欣欣向荣。我们可以这样理解，只要搭乘上这波调控政策与消费升级趋势的电梯，无论是企业还是品牌就能往上走，而且非常确定。

2020年继续坚持“稳”字当头，但从另一个角度理解，也意味着未来结构升级的难度在持续增大。当市场与消费者已经适应了行业发展结构，结构升级将如同前文所提及的白酒行业一样，不可避免地要面临疲软与增长乏力，也就是说现在的烟草行业发展进入到了“攀岩模式”。当行业规模扩张已经开始触及增量的天花板，未来的结构提升也将如规模扩张一样触及发展的顶棚，从“电梯模式”的一跃而上，一下子进入到了“攀岩模式”的不断寻找抓手阶段。更形象来比喻，未来的结构红利就像一管用到最后的“牙膏”，牙膏还有，但需要用力去挤、仔细去挤。

当前，中国烟草正处于一个持续上升的通道中，纵然未来有许多的不确定，但是只要在一步步地前进过程中不断寻找抓手，不断艰难地往上走。纵然结构提升的红利空间有限且在不断收窄，机会不再俯拾即是，但就像牙膏挤一挤总是会有的。老子曰：“天下大事，必作于细”。在这个红利不足的时代，想要从一个赛道弯道超车，必将是要抓住别人红利释放后“细微红利”，在那些看似没必要的地方，坚决不苟且，无论是企业管理还是品牌经营，无论是产品研发再营销实践，多较劲一点，多深想一步，多认真一点，就能享受到别人的苟且之后空缺出来的发展红利。

目前来看，中国烟草依然还享受着结构性增长的红利，包括市场集中度提升的红利、GDP增长带来消费升级的红利以及渠道和运营创新的红利，但是在2020年这一行业发展关键年，行业结构升级的红利将迎来最后的争夺战。行业的强分化格局会进一步加剧，增加机会将转向头部企业、创新企业和培育消费者的企业。无特色将被人遗忘，无细节将难以胜出，无创新则将被时代发展抛弃，这些无特色、无细节、无创新的产品才是真正的“红利将尽”。

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