以疫情期间为例，3月27日国家统计局发布，1至2月份全国规模以上工业企业实现利润同比下降38.3%。在41个工业大类行业中，只有4个行业利润总额同比增加，其中烟草制品业利润总额同比增长31.5%。这个31.5%——在互联网上得到的反馈——烟草的自身努力和面临压力并没有得到尊重，而之前的捐款捐物，同样也没有过于积极的评价。

本来是，在非常时期拿出非常举措，在关键时刻承担关键责任，在特殊时期发挥特殊作用，是以烟草的责任担当和压力自扛来消化掉疫情影响，但公众却不知道、不理解、不认同，这或许是当前烟草外部环境的直接还原和最大挑战。漫骂、污蔑、抹黑还好说，讲道理、摆事实就可以，但这种不被理解、不被认同，并不利于整个产业的持续健康稳定发展。

更加残酷的现实是，未来烟草极有可能面临贡献越大、骂声越多的尴尬与无奈。长期的有色眼镜，再加上道德原罪，让外界对于烟草的发展不可能保持客观和清醒，这不是我们怨天尤人的理由，却是无可奈何的窝火。接下来，还要继续「努力多做贡献」的中国烟草，有必要以更加积极、更加主动的态度来化解这些误解，才能够为自己争取合理而必要的外部空间。

所以，还需要加强公共关系这一环。一方面，必须要承认，不管态度的谨慎，又或者能力的局限，烟草的对外公共关系还有一定的缺位。面对烟草控制的极端化、绝对化、片面化，包括那些对于烟草行业的污名和抹黑，不是一味退让沉默就能解决问题。面向社会公众讲什么、怎么讲、讲成什么样，努力让大家增进了解、加深理解。放大一点，就是要有更加清晰的自我认知、自我定位、自我主张。

另一方面，从合法性到合理性再到必要性，除了《烟草专卖法》的法定赋权，还可以围绕「保卫烟草主权」这个使命来加以展开，而没有必要只是停留在税利贡献这个层面。从行业最近两年的思路来看，已经走出了淡化贡献这一步，非常正确也很有必要。下一步，或许还可以围绕「保卫烟草主权」来把新时代的烟草使命有更进一步的提炼和升华。

这其中的关键，烟草专卖制度以及烟草行业绝非控烟履约的阻力，恰恰相反的是，烟草专卖制度不仅在之前已经被证明切实可行、行之有效，而且当前和今后一段时期都有其合理性和必要性，烟草行业为控烟履约所做出的努力也不能无视和抹灭，不管是「总量控制、稍紧平衡」的市场调控，又或者降低危害、减少风险的技术创新。

在这个意义上，也更加凸显了提升行业软实力的全局性、战略性。过去，烟草一直强调硬贡献，淡化或者说忽略了软实力，所以外界对烟草的认知和评价往往是片面甚至负面的，通过提升软实力来补齐短板现实而必要，一个是「中国烟草」的品牌化、整体感，以整体性的品牌输出来消除公众认知的碎片和偏差；另一个是「两个至上」的具体化、认同度，以实实在在的行动来把行业遵循延伸拓展为社会尊重。

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