“天青色等烟雨，而我在等你。” 不知周杰伦《青花瓷》里的一句歌词勾起多少人回忆，正如不知最新上市的金圣（青瓷）带来多少人惊喜。“跨越千年”等来了金圣（青瓷），也等来了金圣品牌从江西走向全国的希望。这一次，金圣（青瓷）着实让人眼前一亮。

一、金圣（青瓷）上市

三月，江西中烟最新力作金圣（青瓷）上市，从包装到口感都给人焕然一新的感觉。金圣（青瓷）包装传承青瓷传统，以天青色为主色调，底衬宝相花纹，以青花瓷为点缀，透露这一丝古风的感觉。底部开口的设计，拿取烟支也是比较方便。烟支滤嘴采用蓝色制作，和包装相衬托。整体一看，金圣（青瓷）清新脱俗，很有古典韵味，将青瓷文化全景融汇于方寸之间。从口感上来讲，金圣（青瓷）从打开烟盒那一刻即可闻到浓淡适宜的烟草清香，采用青橄榄精华滤嘴棒，抽起来甜柔有味，吸味细腻、绵长、有丰富感和层次性，在坚守烟草本香的基础上改善原有药香口感，追求味、香、韵多重感官体验。从价位上，金圣（青瓷）以20元/包价位占位普一类，在消费不断升级和卷烟高质量发展的当下，高二类和普一类市场扩容明显，规模化效应凸显，这也给金圣（青瓷）一个别样的机会。

二、金圣（青瓷）从区域走向全国

第一，从区域符号到全国符号。中国素以瓷器闻名，江西景德镇作为“瓷都”，瓷器更是海内闻名，海外广为流誉。瓷器成为了江西以及中国的符号。从历史上看瓷器，不仅做工精致，而且有非常丰富的表现形式。它可以作为一种文化传承，一种艺术创意，一种匠心精神，承载着千年的中华文化。金圣（青瓷）以瓷器作为超级符号反哺于金圣这款产品，基于国人对青花瓷统一一致的认知，降低传播成本同时将瓷器所蕴含的文化内涵附着到产品上，在“瓷系列”中找到知名度高的青花瓷作为符号进行再造创新，将青花瓷专有的天青色作为包装主视觉，占据了颜色符号。基于这些符号，金圣（青瓷）从区域文化特色卷烟产品拓展到中国文化特色卷烟产品，实现金圣（青瓷）甚至整个金圣品牌由区域走向全国的第一步。

第二，从区域味道到全国味道。金圣，在前些年中式卷烟品类构建的风口下，确立了“本草香品类”，这也就给整个金圣品牌确立了一个在行业中的定位，是最早提出“中草药入烟”的卷烟品牌。“本草香”的提出在行业内引发了一定关注，奠定了金圣品牌特色化发展的根基。然而，这种“本草香”太过于特色化以致局限于江西及周边市场而没有辐射到全国，消费者品牌接受度不高，可以说很大程度上阻碍了金圣品牌全国化之路。这一次金圣（青瓷）避开这一困境，以“橄榄”极大弱化特殊的“本草香”，着重凸显烟草本香和橄榄清甜香。这也是从消费者角度出发，将味道普适化，满足更多人对口味的需求，同时保留地域特色，让消费者品吸特殊清甜香的那一刻认为这就是金圣独特的味道。从“本草香”到“清甜香”的转变推动了金圣（青瓷）由区域味道打造成全国味道。

第三，从区域影响力到全国影响力。金圣（青瓷）的推出对于金圣品牌来说是一个转折。1994年金圣品牌创立，是国内最早提倡“中草药”入烟的品牌。2015年，金圣品牌划分为“瓷阁香”三大体系，分别代表江西滕王阁文化、景德镇瓷器文化和南昌、赣州瑞香花文化。纵观金圣品牌整个发展脉络，有不少亮点闪现。作为支撑金圣品牌的区域性大单品来说，金圣（吉品）是成功的；作为从区域走向全国的开创产品，金圣（硬滕王阁）和金圣（紫光）是成功的；作为从区域走向全国的关键战略产品，金圣（青瓷）是有希望的。对于金圣品牌而言，金圣（青瓷）从具有广泛认知的“瓷系列”为突破点，为金圣品牌实现全国化做出积极尝试。可以说，它有从区域影响力到全国影响力的潜力。

不过，一款“青瓷”作为从区域向全国的突破性产品压力是巨大的。如果将地产烟划分为三个发展阶段：区域特色产品、区域性品牌、全国性大品牌，那么金圣则属于第二梯队的区域性品牌。金圣面临的是如何从区域性品牌走向全国，而这一问题的核心在于以区域特色塑造全国化品牌。打造区域特色，首先要结合区域特色，金圣（青瓷）做到了这一点。在全国化战略中，先追求金圣（青瓷）的质量和口碑。20元/包的普一类新品，需要被市场中年轻的主流消费群体所接纳，因此侧重点放在释放产品个性特色上而不是急于扩容，要以本土化思维塑造全国品牌。这样才会充分施展金圣（青瓷）这款单品在全国市场的影响力。

三、青瓷香烟的未来发展

金圣（青瓷）的推出是金圣品牌的一个新起点，未来可期。金圣（青瓷）是一个突破点。首先要把它打造成为本土大单品。随着市场竞争的激烈，市场开拓也变得越来越困难，这就需要将江西的瓷器文化作为传播重点，借助本土市场的先天优势开展线上线下营销活动，激发本地人对于瓷器的自豪感以及地域情结，迅速提升产品销量，打响金圣（青瓷）的知名度。其次是选取省外重点市场，以点带面。在这之前做好产品爆火的预期，保证供给，以本土市场为基础进行推广，结合指定市场的工商业状况进行适当调整。重点市场打响之后，全国化道路也就不远了。在保证核心产品的同时进行产品集群化，金圣品牌战略目标也就更近了一步。

2020年，烟草品牌发展呈现两大趋势。一是品牌竞争回归产品品质、价值，即产品本身元素的竞争；二是卷烟开始回归本土化，风格元素、文化内涵甚至营销手段大多围绕本地风格和消费习惯展开。可以说，金圣品牌等来了一个好时节，等到了一款好产品，等到了大市场。作为典型的区域大品牌，金圣应把握住行业发展大势，对金圣（青瓷）寄予厚望，所有的等待终将到来。

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