今年以来，我们一直在关注着疫情对卷烟消费的影响。过去的一季度，高端烟品牌销量依然实现了明显的同比增长，我们就可以基本确定两个判断：其一，卷烟消费升级的整体趋势并没有发生改变；其二，高端烟在我国卷烟品牌发展进程中将发挥越来越重要的作用。

鉴于高端烟在品牌发展进程中越来越重要的作用和价值，近期我们也对近十年来高端烟前十名的品牌进行了梳理研究，在品牌名次的“起起落落”之中找寻高端烟发展的曲线规律。十年里，有15个品牌都分别进入过高端烟阵营的前十名，“中华”品牌始终位居首位，期间有稳中向好的品牌如利群、黄鹤楼，有位次逐渐回落的品牌如苏烟，也有后来居上的品牌如荷花、南京，位次始终充满悬念和惊喜。

一、卷烟品牌销量分析

就2019年的高端前十品牌来看，排位前列的品牌不再是靠单一特质胜出，而均是综合实力的一种彰显体现，这就是一个高端品牌的修养。

笔者以为，在消费升级的大趋势下，品牌的修养就是时刻以“消费者为中心”，以顾客的认同为核心目标来塑造品牌。新的消费需求面前，高端品牌的自我修养应该包括品质、品性和品味三个维度。

品质，应该是第一位的。高端品牌必须要具备优质的品质，以满足高端消费者对卷烟产品最本质的需求。好的品质的呈现就需要优质的烟叶原料、科学的选配标准、领先的工艺技术以及严苛的生产等环节的全链条的保障，精益求精打造好产品。

品性，应该是充满个性的。高端品牌要有文化内涵，有自己的性格。高端消费最大的特点就是差异化，高端品牌的文化塑造也要个性，不能虚空编故事，而应结合消费需求进行精准的品牌性格塑造，与消费者产生强关联。

品味，应该是内外兼修的。高端品牌的品味不仅体现在自身的品质和包装，还体现在与品牌相关的一切外在，如品牌的展示设计、品牌相关活动的调性、品牌社会责任的担当等所有和品牌外在形象相关的内容。一个有品味的高端品牌，一定是内在气质和外在形象的高度协调统一。

二、销售数据分析

从一季度的数据看，影响高端品牌阵营位次变化的除了品牌的自我修养外，还有对量价关系把控的智慧。与其他高端快消品类不同的是，烟草品牌消费是有最高限价的，在价格“天花板”下满足不断升级的消费需求，过往的卖“稀缺”、卖“珍贵”等策略显然不再适用，而是应该依托销量和市场面的不断增长来实现自身的价值。面对充满潜力的高端消费市场，高端品牌将由过去的“价格显价值”进入到“销量显价值”的新阶段，如何在扩量和稳价之间寻求最大的平衡，将成为影响高端品牌阵营位次变化的关键。就这个意义而言，量价的把控智慧也应该是高端品牌在新时代要具备的修养。

纵观十年高端品牌的格局变迁，我们看到的是一个高端品牌的修养，而这也将成为影响每一个高端品牌后续发展进程的关键。

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