高端卷烟的销量近几年来，似乎逐渐不理想。即便是放眼全国，大范围地区的超高端卷烟现状基本如此，超高端卷烟的销量约占全年卷烟销量的5%左右。消费者普遍认为，只有在最重要、最有必要的时候，才会买一条超高端卷烟作为礼赠或自吸，一方面为了在重要时刻表达自己对于礼赠对象的尊重、重视，另一方面，为了象征一年下来自己能力的提升、强大。

一、高端香烟为什么市场逐渐紧俏

原因之一是，超高端卷烟与奢侈品价位都较高，但千元档卷烟已经是烟草市场上的顶尖产品了，而奢侈品永远没有一个价值上限，于是消费者下意识认为千元档卷烟是一种「天王级」现象的存在，这拉大了产品与消费者之间的距离感，无形之中树立起了消费屏障。所以，超高端的价值感虽然得以塑造，但却流失了一批「心存敬畏」的实力型潜在消费者。

超高端卷烟类似于奢侈品还有一个原因。提起奢侈品，大多数人第一想到的是女性的包、化妆品、首饰等等，而超高端卷烟更多、更主要是作为男性消费者的奢侈品而存在。但二者的差别在于，超高端卷烟基本只在元春热销，而奢侈品虽然也会在年节出现一些销量小高峰，但基本全年都处于持续在销状态。

之所以出现这种现象，是因为消费者购买奢侈品的最终目的是使用，但超高端卷烟一定程度脱离了卷烟作为快消品的本质范畴。和第一点原因一样，超高端卷烟被消费观念所「神化」了。

统观两点原因就会发现，超高端卷烟目前亟需解决的问题不是谋发展、谋创变，而是纠正大众的消费观念，使自己保有价值感的同时还能「跌落神坛」。

当然，即便主张超高端卷烟要「跌落神坛」，但这不意味着目标消费群体要变成普罗大众。泥坑白瓶酒锚定的市场是商务宴请的品质首选，它的产品成长策划案中提到了一个爆点法则，关于核心消费人群的思考中，主张要结合政企意见领袖多元化的社会功能属性，重新建立圈层。

而超高端卷烟的目标消费群体同样是政企、商界领袖，品牌需要考虑到这类人群多样的社会角色，因为不同的社会角色意味着不同的社交场景，而这些社交场景往往就是超高端卷烟冲破冷寂日常销量的突破口。

二、高端卷烟的销售渠道

高端烟是比高端酒更难冲破价值束缚感的产品，从泥坑白瓶酒的成长经验中，有两点营销渠道是有利于超高端卷烟日常化销售的。

1、大品牌互相背书

从其他产品的广告中我们已经能够知晓明星效应所带来的强大感召力、拉动力。面对烟草行业的广告法限制，能够代替明星效应的无疑就是大品牌。高品质的表达，就是要持续放大意见领袖的声音，不论是通过跨界融合还是其他方式，当一个有实力、有信誉的品牌能够为你的产品提供支持，那意味着你的产品质量将会在市场上提升一定认可度、美誉度，在同价位的产品中增长了消费青睐度。这也就击中了消费者一级痛点之一——高性价比。

2、塑成以场景应用为思考的横向产品线

这也就联系到前文所说的，意见领袖多元化的社会功能属性。社交场景的性质有所不同，需求的产品性质也就不同。目前的产品多数仅依靠品类进行分类，却没有根据使用环境、使用目的进行分类。泥坑白瓶酒依据多场景应用，即礼品场景应用、喜宴场景应用、收藏场景应用、高度自饮饮用场景应用、低度商务聚饮场景应用，开发出了礼盒装白瓶、高度白瓶、低度白瓶、大瓶装白瓶、红装版白瓶、礼品装小规格白瓶，打造了一个以场景应用为思考的横向产品线。如果超高端卷烟能够塑成这样一个产品线，那么这些产品对主力产品的价格可以实现一种维护作用，重塑价格体系，并再次激活产品的生命力。

我们一直说产品要销量的话先要找风口，风口即是国民性痛点，包括「高频消费」、「标准化」和「市场足够大」。超高端卷烟势必不会成为一个全民消费的产品，但这不等于它的消费场景很小，在「高频消费」和「市场足够大」这两方面，超高端卷烟还有很大的空间可以挖掘。

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