2019年，对于中国烟草行业来说，是高质量发展的一年——高品质、高结构、高效率成为众多品牌在这一年中保持快速增长的手段与秘诀。随着这种快速发展，行业呈现出的新变化也非常明显，如政策的提出、市场的变更、消费的提级、品牌竞争核心要素的转移等。这种变化对于高价烟价值塑造方式和路径也提出了新要求。

2019年，国家局在“天价烟”治理上，再出重拳。要求行业各单位要坚决执行《国家烟草专卖局关于重新印发开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作的意见》（国烟计〔2012〕114号），工业企业不得人为炒作卷烟零售价格，商业企业要加强卷烟明码标价管理，卷烟建议零售价格一律不得超过1000元/200支；且在卷烟货源分配、卷烟流向、明码标价等工作的监管上，要求加大对卷烟生产经营、宣传营销、价格管理等活动的检查力度，严厉查处各种违规违法行为。

去年，卷烟“限价令”政策的再次被提及和强调，为所有烟草产品价格带上“紧箍咒”的同时，也为行业品牌高端烟之间的竞争圈定了可竞争范围，即大家都只能在同一高压线下尽情发挥。如此这般，高端烟价值的保持与维系想在价格上做文章的可能性就变得微乎其微，唯一能做的只能是重新定位塑造品牌价值的核心要素。这种政策上的变化，在一定程度上促进了行业高价烟未来发展方向的转向和转型。

再从高价烟品牌市场变化上来看，2019年在行业高价烟中占据千元档前四位的 “和大天一”四大代表品牌的主力规格，在销量上除黄鹤楼（硬1916）外，都表现平平。当然，这一方面源于近两年消费者在消费理性上的逐渐回归，另一方面也彰显出高价烟价值的保持与维系，过去单维度的价格决定论向多维度价值支撑转变，“高价格=高价值”的消费认知在发生着根本性变化。未来的高价烟竞争，将是品质、文化和规模的三大要素上的竞争，这三个要素将是支撑高价烟的基础。

一、品质是价值的基础

高价格必须要有高品质做支撑，品质应该说是一个品牌保持高价值的根基所在。过去如此，当下高端消费新时代，更是如此。面对新高端消费人群的崛起，高端消费更加理性，对产品更大的需求开始由“高价格导向”转向品质的硬核化、文化的特色化、场景的生动化及名品的个性化等多方面要求。而其中，他们对产品品质的对于高端品质的追求越来越强烈。由此也决定了品牌在高端价值彰显上会向着这个方向努力。

同时，高品质体现着一个品牌做事格局和态度的落地，以一种看见的、摸得着的方式，引发消费者内心深处对其高价值认知和判断上的共鸣。毕竟，对于一款卷烟的高价值判断来说，当“高价格”因素的影响越来越势弱之后，“好抽”就成为衡量这款产品与消费者的付出成本是否成正比的最根本标准所在。这从2019年越来越多的品牌开始注重打造产品品质，讲求从原料开始就要精挑细选，在技术创新上更倡导回归做烟本质，且不断追寻一种溯本求源的品牌锻造理念上，可窥一斑。

2020年，随着中国新中产阶层的越发壮大，高端品牌必然会在品质保持及提升上下更多功夫，这是品牌保持高价值的基础，也是市场需求拿出的一把衡量品牌是否具备这种高端价值感的遴选标尺。适者，变之；不变者，逝之。

二、文化是价值的高度

高价烟的价值更加需要文化支撑。这个时代早就过了那种“基础方式销售”为主导的年代，取而代之的是一款产品想赢得消费者的认可，除了产品本身要具备高品质外，消费者还要它能为之带来一些与众不同的与之引发共鸣且彰显身份标签的内容在这款产品之上，比如文化的演绎。

随着新一代高端消费者成为消费主流，他们更有知识、更有文化，对于高价烟的文化内涵和属性更加关注。文化是品牌的灵魂所在，它代表的是一个品牌的价值主张，更是这个品牌的价值高度。品牌文化的树立与打造，一定是围绕着这个品牌的出身、延承、产品特质、目标人群、发展方向等凝练出的精华所在，彰显着它想传递给消费者的态度表达与主张诠释。

同时，文化的演绎也是一个品牌格局与态度的展现，通过这样的输出方式，让更多消费者以高屋建瓴的视觉与角度来完成与品牌之间的情感桥接与价值认同。所以说，2020年，高价烟的文化如何去塑造和丰富，将决定着产品能够走多高、做多远。

三、规模就是价值

精研2019年烟草行业的演进与发展，各大品牌在结构提升上可谓下足了功夫。且随着全行业在品牌结构提升上的全力聚焦与火速发力，也将品牌之间的竞争水平线拉升了N个档位。

面对当下社会消费升级、行业高质量发展、市场高端需求日盛的新环境，卷烟品牌的未来发展必然也要与之相匹配，才能体现其真正的价值所在。尤其是随着高端烟竞争上的加剧，一方面品牌上量已经成为维系自身高端地位的最现实与最直接的竞争手段，其折射出规模的扩张是建立在消费者对其品牌高端价值认可的基础上这一现实，这代表着高价烟发展进入一个新的时段，即规模扩张时代的来临，既然如此，那高端品牌规模化就变成未来发展的一种必然。

另一方面，面对各行各业高质量发展的要求，没有销量支撑的高价烟价值是不可靠、不稳固的，尤其是卷烟“限价令”的数次被提及及强调，堵死了之前有些品牌投机取巧式的靠价格拉价值的做法。可以说，未来的高价烟价值维系还想靠制造稀缺或高价格来体现，越来越多的消费者将不会再买账。伴随而来的，必然是各大品牌在规模增长上去寻求高端价值的体现与维系。结构有上限，销量无管束。如此看来，苍穹之下，高价品牌在规模“横向”扩大化之间的比拼，在2020年或将成为重头戏。

综上所述，2020年，对于所有的高价烟产品来说，在可发挥范围内，继续寻求结构提升和稳固的基础上，品质的升级、文化的锻造、规模的扩张等多个维度的持续打造，会成为其高端价值维系的正确打开方式。

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