近日，一款名为“不染汤”的饮品在快消领域快速炸响。真正引发人们关注的并不是这款饮料本身，而是它的“娘家”。据相关消息显示，“不染汤”身上流淌着烟草的“血液”，是由中国烟草全资子公司昆明双维科技和中国贵阳烟草研究院与云南知名企业大唐汉方联合出品。一石激起千层浪，中国烟草跨界饮品领域，引发了相关产业的极大兴趣。

一、烟草周边产品的尝试

在IP化理念融入各行各业的当下，诸多烟草品牌也通过周边创新加入到了IP塑造行列。可以说，这是烟草品牌IP化迈出的第一步，也是最为简易的一步。这一时期，烟草品牌的IP化打造主要围绕周边产品开展创新活动，这可以归结为烟草IP1.0时代最典型的特征。

最早进行IP尝试的卷烟产品是白沙（天天向上），其运用二次元漫画设计，活泼有趣的卡通形象，一改品牌以往的作风，吸引了很多年轻人购买，当时这一简单的创新在市场上掀起了一轮热潮。除此之外，“天天向上”通过粉丝社群的构建，推出了集分享、互动、娱乐、传播于一体的“天天公会”微信号，包括一系列周边产品的塑造，成功将“天天向上”做成了年轻化的IP。抛弃后面的产品发展情况不说，“天天向上”确实开一时风气之先。

后期比较有代表性的是福建中烟“古田系列”塑造的古田小红军玩偶，又萌又讨喜，将古田会议的红色文化通过小红军形象表现出来，根据产品本身的意涵进行了简单周边的创新。基于目前卷烟市场红色文化产品较少，小红军文创在博得消费者好感上令人眼前一亮。尤其是在终端陈列上，古田小红军玩偶与产品相辅相成，极大提升了消费者对产品的好感度，并多次出现在礼赠消费场景当中。

二、烟草IP时代，烟民需求的深挖掘

烟草IP2.0时代，要将认知建立在与消费者的共情之上。2.0时代的烟草IP已经不局限在简单的产品创新上了，消费者更为关注的是卷烟产品和它的周边能够给自己带来什么，在这一时期，我们需要做的是通过深入剖析烟民消费习惯，为其提供更为舒适贴心的服务。

在2.0时代，烟草IP构建主要体现在两个方面。一是“中国烟草”大IP，另一方面是具体品牌IP。具体到某个品牌、产品的IP化构建中，南京（炫赫门）表现可圈可点。定位于年轻群体的“炫赫门”持续爆火，源于歌词“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”，这句歌词被网红传到了大江南北，很多年轻男士为追求个性也因此爱上了这款烟。这句歌词也被赋予了年轻人追求爱情的执著，甚至将“炫赫门”定义为“表白烟”。许多女生会捧着一大束插满“炫赫门”香烟的 “花”向男友表达爱意。

烟草IP2.0时代，致力于满足烟民多方位需求的卷烟IP还尚在少数。还要不要涉足这个领域？答案是肯定的。IP的打造不是为了当下一时的销售拉动，更何况现如今的传播环境并不乐观，我们要为烟草创造新的通路和空间。

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