链路营销是现如今时代下链接产品与消费者的重要一环，即消费者从第一个营销触点注意产品开始到产生兴趣最终形成购买转化的全部行为链条。链路营销脱胎于整合营销，两者最大的差别在于整合是为了占据消费者心智，而链路是为了驱动消费者行为。链路营销思维下卷烟产品如何链接消费者？

一、形成完整闭合链路

所谓链路，从概念上来说就是一个环环相扣的链条。卷烟产品想要链接消费者，就要形成以注意、兴趣、购买、评价为节点的基本链路。在这四个节点处实现产品与消费者的沟通。首先，卷烟产品要吸引消费者注意，烟包则是消费者对卷烟产品的第一印象，因此在包装上下功夫显得至关重要。

一方面包装要有自身的传播力，有创意的烟包会第一时间争取到消费者的注意力，如天子（中国心）采用明黄色调、古体印刷字、古书包装展现了厚重的文化气息和独特的东方审美；云烟（细支云龙）素雅的祥云纹，七匹狼（纯境中支）看似不经意地沙滩贝壳点缀，这些包装元素一点点的变化和创新都会给消费者从视觉上带来惊喜感，从而增加构建链路的机会。

另一方面需要借助营销层面的品牌价值加持，通过营销活动增加产品的认知度，在消费升级和高质量发展的双重力量之下，品牌竞争的实质演变为品牌文化的竞争，因此统一完整的文化输出让品牌更有产品力从而保证链路的稳定性。在消费者注意的同时也就产生了对产品的兴趣，促成购买就显得十分重要。这就需要零售户辅助完善产品独特的品质和文化内涵，让卷烟产品的价值更全面地被消费者接受，这样才不会让消费者流失转而购买竞争对手的产品，形成完整购买链条。最后要注重消费者对产品的反馈，定期访问各零售户的动销情况，对销量好的零售户进行扶持，对销量不可观的零售户进行减量投放，获取产品相关改进信息进行产品改善。

二、缩短链路高效转化

产品最终指向消费者，因此把握消费者购买心理至关重要。牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法，不让消费者思考，直接让他行动起来是另一种办法。我们如何能省去中间的步骤，加速消费者的购买决策，这才是更高效的链路，即看到产品信息就立刻行动。如果想达成这样的效果，那么看到产品信息时就必须同时引起消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享裂变。 

这样的烟草链路不少见，如贵烟（跨越）融入陈皮爆珠，将细支爆珠烟做到极致，无论从品类创新还是包装创新上都受到了消费者的喜爱，促成了零售柜台的直接购买；许多烟草微信公众号积分兑换卷烟产品和其它礼品，线上线下的联合促成了卷烟产品的直接营销。这些形式较为常见，那么在链路时代下为缩短链路实现高效转化该如何创新呢？我们既要做好传统线下的直接营销，又要在界限范围内拓展线上的自媒体营销。

比如在线下铺陈特色定制、纪念版等卷烟产品，制造稀缺感吸引消费者在短期内购买；设计包装主色调显眼样式独特的卷烟产品，像今年流行的马尔斯绿、蒂芙尼蓝在烟柜众多卷烟产品中会让人眼前一亮，行业需要这样的蓝色风暴，也需要越来越丰富的色系来吸引消费者的目光。在线上可以从微信公众号、抖音等多种平台发力，在线上平台将品牌文化以不同形式通俗化地表现出来并制造一定热点，将其作为线下传播的发力点。

三、链路数据无碍流通

想要缩短转化链路，就不要去灌输一个品牌理念，而是要唤醒消费者的购物欲。烟草作为快消品相对更容易让消费者做出短时决策，因此重心在于链路数据能够无碍流通。很多营销活动之所以丢失了潜在消费者，是因为消费者离开了所投放的媒体，自然就失去了追踪消费者行为轨迹的能力，而卷烟销售最重要的载体就是烟包本身，所以在烟包实物上下功夫显得至关重要。

比如，一名消费者在烟酒店购买了一包烟，他并没有扫烟包上的二维码或者烟包没有二维码，企业虽然获得了一笔订单，但却不知道这笔订单怎么来的。这就需要对消费者购买数据进行管理，但这并不意味着二维码是数据搜集的唯一渠道。我们可以利用时下流行的AR、VR技术，通过在烟包上进行互动来抓取消费者信息；也可以将卷烟条码与消费者付款信息链接起来获取消费者信息等等。这也从侧面反映出一个营销链路打通全网是不现实的。烟草行业要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。

2020年，“链路营销”将成为一种新风向，它意味着营销是一个体系，烟草营销亦是如此，需要更加成体系高效率的链路。此外，任何链路模型都不会完全适配所有卷烟产品，每款产品都要找到自己的链路，自成一个生态。

2019年烟草行业迎来新一轮变革，在即将到来的2020年烟草行业也将会发生巨变。迎接链路时代，创建烟草链路模型，搭上卷烟链接消费者的直通车，或许你就是早半步的领航者。

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