2001年，一款零售价位在450元/条名为苏烟（软金砂）的高端烟在江苏徐州悄然诞生。2005年，经过四年的市场精心布局及意见领袖圈层营销运作，仿佛在一夜之间它就风靡了全国，红透了整个高端消费圈儿，成为当时很多烟民的新选择。一时间，这种迅速崛起在整个烟草行业引发极大关注的同时，也成为一些相关领域争先研究的对象，“苏烟现象”一时无两。

一、第一个十年：从无到优的高端价值塑形

在此之前，市场上400-450元/条价位的高端畅销烟一直以来唯有“硬中华”是被众多烟民所认定和接受的，而其他品牌在这种强势之下，对这一价位都不约而同避而远之，避免与“中华”品牌产生正面碰撞。

那时那刻，苏烟的迅速走红，如同一道闪电，划破了国内高档卷烟市场万马齐喑、“中华”独霸天下的漫漫长夜；更如一道洪流，冲开了行业高端烟主导价位发展机遇的一方口子，撕开了一直被“中华”品牌自认销量最为稳固的一体两翼“江浙沪”大本营市场的堡垒式防御，这让很多人惊叹的同时，也让更多烟草品牌意识到行业400-450元/条价位空间的可塑性与潜力值。这种开天辟地般的勇气与豪横，在烟草行业发展史上确为屈指可数。

接下来几年，苏烟的飞速发展，也印证了其目光的独到性及“感应天时，顺应地利，感通人和”的不可复刻性。那时，苏烟带给消费者的除了好抽之外，更多的是一种新鲜感——新产品、新包装、新口感、新形象、新选择等等之前他们从未接触和有过的全新体验。于是，在这些内外因素的双重催化下，苏烟品牌得以迅速在全国市场流行开来，并快速确立起其在450元档行业高端烟中的价值引领，令其在爆红后短短五年时间内，就跻身行业高端烟销量前三位置，且这种优势一直保持到2012年。

十年时间，从无到有，从有到优，苏烟成长之快出乎了很多人的意料，但这种增长之下所隐藏的高端价值维系危机也一直相伴相生。尤其是随着行业发展的进一步推进，消费者在高端烟消费诉求上在不断发生流变，各烟草品牌于高端发展之路上也不断开拓出属于自己的行业特色占位，经历十年发展的苏烟品牌发展到一定阶段后，这种高端价值维系的潜在危机就逐渐爆发开来。

二、第二个十年：从高端到高档，规模化价值稀释

其实，在第一个十年发展中，江苏中烟已意识到单纯依靠“软金砂”一款产品挑起苏烟高端价值维系的大梁并非长久之计。故在这一时段的发展中，也在寻求“软金砂”之外更高端产品的突破及在高档烟（200-300元/条）上的销量提升。如800元/条“金砂2”、1000元/条“铂晶”的推出，如2010年借着品牌整合之机将200元/条的“软五星红杉树”纳入苏烟旗下，再如2011年600元/条以上价位“星”系列产品的相继推出等。这些举措的实施，一方面让苏烟在一类烟行业销量规模占位上完成了快速提升，另一方面无形中延缓了其在高端价值维系潜在危机根本问题上的爆发时间。

当然，延缓并不等于消除，随着行业其他品牌在高端烟领域的快速发展，在随后十年时间内，苏烟的高端价值稀释问题就逐渐凸显并爆裂开来。从最近十年其在行业高端烟（300元/条以上价位）中的排序中可窥端倪：2010年至2012年苏烟位列行业高端烟销量第三位，2013年第四位，2014年至2017年保持在第五位，2018年下滑至第七位，2019年则降至第八位。

从这组数据可以看出，苏烟品牌虽然在高档烟（200-300元/条）规模上有所增长，但在高端烟（300 元/条）以上价位的价值维系上却在处于不断下降的趋势，其高端价值的矮化走势已非常明显。之所以会有这样泾渭分明的结果出现，一方面是因为近些年“软五星红杉树”在苏烟销量占比上的不断扩大化；另一方面则与苏烟高端价值维系的主导规格“软金砂”在经历十年发展后带来的品牌形象固化及销量上的逐渐滞缓有关。同时，苏烟在其他高端价位新品上的研发及推广如“星”系列，如近两年的“韵”系列等并未能达到它在高端价值重塑预期上的逆风翻盘效果。诸多因素综合影响下，才有了其当下从高端到高档，虽规模不断扩大但高端价值反而在不断被稀释的问题的集中性爆发。

当然，这里并不是说当时苏烟将“软五星红杉树”纳入进来非明智之举，一个发展时段有一个发展时段的品牌发展诉求，那一时段苏烟需要的就是高档规模化，以便在行业一类烟行列站稳脚跟。从这一角度审视，“软五星红杉树”整合战略在那一时段是成功的。但随着行业各烟草品牌后续在高端烟领域的公开角力，时代的发展必然会对高端烟发展提出更高的要求，那就是品牌要想在高端烟未来发展中始终占有一席之位，就必须做到量价齐升且高端价值不被稀释。苏烟第二个十年发展，显然是没有做到一点。

纵观苏烟近十年之发展，其在高端突破上乏力之态确实存在，想做到量价齐升两全其美下的高端价值维系也真真切切存在较大难度。综合观之，未来唯有其在高端新品上有所突破，方能在高端价值重塑上得以解题。

三、下一个十年：苏烟高端价值重塑关键在新品

值得欣慰的是，苏烟在去年年底推出了“彩中”中支新品，这款产品无论是在外在形象于苏烟的延承与创新上，还是在“彩”文化的核心聚焦及打造上，抑或是在“中支”新品类构建的趋势研判上，更或是在500元/条价位选择及营销手法的运用上，都有别于之前苏烟品牌的常规操作方式。这些创新在一定程度上改变了外界对苏烟品牌的原有认知，引发了行业内外的关注。就目前上市后情况来看，也确实为一些终端零售户和消费者所看好，但究竟能否助力苏烟品牌的高端价值回归，还要看其下一步的布局和推广，毕竟苏烟品牌已经多年没有实现新品的大踏步突破了。

梳理苏烟品牌近二十年发展，从无到有，从有到大，从大到优，再从优到高端价值逐渐被稀释，未来十年，该如何做到逆风起飞，完成品牌高端价值重塑，关键落点还在高端新品塑形上。

纵观行业近十年品牌高端发展波动曲线，起起伏伏中，有一品牌在高端价值维系走势上竟与苏烟品牌异常相似，它就是“芙蓉王”。两相比较不难看出，两个品牌相似之处颇多：同样以一类烟起家，于“年少”时期一战成名；同样经过了快速发展的十年；同样在后续结构蓄力中遇到梗阻；同样被新生代高端产品连续超车；同样有一个越发表现出众的孪生兄弟……但越是如此，越需要同样深思自己未来的高端之路到底该如何走。

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