在2011年商业销量首次突破300万箱之后，白沙却一路缓慢下行，从开始2012年基本持平、轻微减量1000多箱，到2013年掉回300万箱以下，直至2019年已经滑落至200又10万多箱的样子，大致相当于2007年的水平。今年前4个月，「白沙」商业销量大概降了接近3万箱、降幅接近4%，在刚需托底、加大投放的市场环境中，这样的下降有些逆势而为。

一、2020上半年白沙香烟销量下降

不出意外的话，今年将会是「八连降」之后的「第九降」，「白沙」从300万箱、准300万箱、200多万箱退回到200万箱品牌。

相比于销量冲高后的一路下滑，「白沙」的销售收入在站上500亿元之后倒是一直非常稳定。300万箱时代的「白沙」，单箱均价1.6万元，销售收入首次突破500亿元，2019年再次回到200万箱的「白沙」，单箱已经超过2.7万元，销售收入增加到570亿元。这也让经历「532」、「461」检验的「白沙」，仍然保持着「136」、「345」的主动。

在一减一增的背后，有两个坐标：一个是全国单箱批发均价，从2007年1字头进入到2011年2阶段再到2017年3时代；另一个是尽管「白沙」在销量退回到略高于2013年前，但单箱批发均价增加了1.1万元。换句话说，虽然「白沙」的结构水平在过去10多年经历了从略高于到远低于全国平均水平的跌落，但结构提升的努力和效果还是需要肯定，尤其这么大的体量基数。

这就是「白沙」矛盾而又真实的当下，销量持续下滑是真的，规模基础很大也是真的；结构提升很快是真的，结构水平很低也是真的。

可以作为参考的是，如今的「白沙」不仅有着「三红一白」最高的单箱批发均价，这几年结构提升的速度放在「双15」品牌中也是首屈一指。事实上，在2015年单箱批发均价首次越过2万元之后，从2017年开始，「白沙」的结构提升才真正进入到快速增长期，2017年-2019年的单箱批发均价增幅分别达到7%、9%、10%以上，3年时间净增接近5000元。

二、2017年到2019年之间销量分析

用成功的结果总结成功的经验，到今年仍然保持旺盛增长，也是过去几年贡献最为突出的增长，来自于「白沙」在二类烟的破题开局。2016年，在二类烟一再遇阻，尤其尚品系列迟迟没有找到感觉之后，「白沙（精品三代）」的接力登场不仅延展了精品系列，也为「白沙」的结构瓶颈打开了局面，突出的产品力和强烈的越级感奠定了「白沙（精品三代）」的竞争力、成长性。

2019年，「白沙（精品三代）」商业销量已经突破18万箱，保持了25%以上的同比增幅，整个精品系列市场规模达到130万箱以上，销量占超过60%，构成了绝对意义的销量支撑、品牌基座。如果说「白沙（精品二代）」完成了精品系列乃至「白沙」品牌的基础强化，「白沙（精品三代）」则实现了在壮腰这个环节迈出了关键性的一步。

在这之前或许多多少少还有很多被动以及无奈，但有了「白沙（精品三代）」之后，「白沙」的减，是有意识的减，可承受的减。减的是四类烟——现在调整价格后升档为三类烟——「白沙（硬）」，「白沙（软）」，在市场需求萎缩、商业意愿降低的大趋势下，减的数量和节奏也是主动控制的，同时还通过价格调整，合理适当地对冲销量下降、结构价差的负面影响。

三、白沙香烟的市场分析

所以，尽管「白沙」销量一直在降，但其实是「减有度、增有数」的状态。

一方面，「白沙」在副品牌战略上坚定的先行一步，「和天下」在超高端市场的市场占领和价值锚定，在细支、中支多形态的快速上场，在保证超高端市场力量感、话语权的同时，也拱卫了「白沙」在行业大局的品牌地位，不仅仅是包括超6万箱高价位产品在内的小10万箱高端产品，更重要的是，在技术、经验、信心和力量上，都足以保证「白沙」走得更远。

另一方面，尽管和绝大多数中式卷烟品牌一样，受限于空间和技术的限制，有品牌空心化的现实问题，但因为这些年相对安静，让品牌形象、消费认知很大程度上停留于「鹤舞白沙、我心飞翔」的美好回忆上。换一个角度来看，之前的出彩，为「白沙」打下了非常扎实的基本面，这些年虽然有很多不得不已的荒废，但毕竟底子还在，而且非常不错。

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