随着中国经济转型发展，新中产阶层逐步崛起，以80后、90后为代表的新人群成为消费的主力军，与上一代人不同，这部分新消费群体已经从温饱型的物质需求为主转变为享受型的精神需求为主，消费理念、消费态度发生了极大变化。

最为显著的特征就是，一方面他们开始关注品质生活，对于有文化、有品位的高品质、高价值的产品的需求增加，另一方面，他们对于多元化、个性化的产品需求更加渴望，期望有新形态的产品出现，以带来与以往的常规产品有区别和不同的情绪感受和体验。

来自于人群和消费的这种变化必然影响到卷烟。卷烟类产品相对其他快消品来说，主销规格比较固化，新时代的消费者越来越期待有不同感受的产品来刺激兴趣和满足迭代升级的需求。

这是一个营销概念层出不穷的年代，跨界、圈层、IP、私域流量、破圈……五花八门的概念中，“破圈”一直不受关注，能量被严重低估乃至误解。

新时代、新思维、新的营销理念。圈层细分与宣传管控，使烟草品牌营销在思维上笃定“物以类聚、人以群分”。2019各项品牌的圈层拓展活动、营销跨界、车展、商会、等植入营销。突显发展新时代营销思维的转化，突破固有思维模式，顺应发展要求。

行业外的不断变革，也使得烟草行业面临严峻的竞争挑战。例如，终端渠道竞争形势日益严峻，阿里、京东等电商跑马圈地线下扩张、线上渗透，邮乐购抢点农村终端，行业外其他快消品企业以各种手段对优质终端渠道进行掌控。此外，消费变革更趋多元化，新兴品类竞争加剧，非烟商品正逐步改变传统卷烟消费者的习惯。

一、烟草营销需要“破圈”

当前烟草行业卷烟品牌面临信息传播多元化、消费体验个性化的发展趋势，在卷烟品牌发展过程中借鉴和运用场景营销，有助于我们更理性地认识当前卷烟品牌发展面临的一些难题。在解决这些难题的过程中，品牌利用多种方法，让消费者感知更多的产品属性，“标签化”、“交互式”、“智能化”等场景营销方式，借助移动互联技术等，精确匹配消费者需求、融合线上线下场景应用，推动品牌营销不断升级。

通过线上线下场景营销，强化品牌价值在消费者心智中的印象。例如，以“抖音、快手”为代表的短视频，紧紧抓住了用户心理表达与情感宣泄的需求，通过流量变现与挖掘，催生了一批网红店、网红品牌。对行业卷烟品牌培育而言，融合线上线下场景应用，实现流量的挖掘，关键是从“人、货、场”三大营销要素切入，以独特的销售主张，以品类创新的优势，洞见与满足与众不同的消费需求。

在千方百计推进市场化取向改革的新形势下，只有从产品、消费者、市场三个维度，深入实施精益营销，变“遍地撒网”为“重点捞鱼”，才能不断提高产品的的市场化水平。

二、烟草营销破圈新尝试

跨界新高度。近些年来，烟草企业对于跨界合作的深度和广度都在不断的拓展。从产品的推广手段到品牌价值的传递再到企业整体形象的塑造上，烟草企业在不断的突破自己。以“国酒香”为肇始，烟草行业广泛开展跨界营销活动，时至今日已经愈发成熟。我们惊喜地发现，烟草行业不再偏安一隅，而是来到了更为广阔的天地，与其他行业内的企业开展了更为深度的合作，这是在企业发展思路上的一种转变，体现了大局观。

烟酒新融合。前有国酒香后有荷花飘香，除了在产品本身实现跨界之外，在产品之外也可以进行融合，荷花就是如此创新。借助荷花产品本身的产品声量与荷花酒进行强强合作。由单一渠道变成双渠道，实现1+1>2的效应，实现了双方的产品知名度提升上的共赢。

婚庆用烟新方法。婚庆市场一直是卷烟市场的重头戏，婚庆市场是卷烟民俗消费的典型,众所周知,卷烟消费是婚庆市场的“标配”之一,婚庆用烟单次消费数量大,卷烟结构较高。大部分人举行婚宴都舍得花钱。但是由于缺乏产品消费环境的塑造和产品的在婚庆方面的创新营销，很少有产品可以在婚庆市场中脱颖而出，而2019年玉溪则开启了卷烟婚庆市场一个前所未有的营销模式：“初心心动所事务所”。将年轻人的悸动与婚庆用烟联系在一起利用强对比的视觉效果，让产品深入人心。从初心心动事务所中不难看出，好内容是当下更大的年轻流量入口，它让品牌和用户之间有了共同语言，双方之间的壁自然就消失了。以此，便可牢牢抓住年轻人的心！

三、创新的烟草消费方式

在一个城市留下你的身影-快闪。随着社会物质环境的极大丰富的新零售时代，线上线下竞争愈发激烈，“得顾客垂青者得‘天下’”。随着移动互联网的发展、新生代消费群体的崛起，品牌的营销环境也随之改变。线上流量红利逐渐消失殆尽，嗅觉敏锐的商家纷纷探索线下营销，遍地开花的“快闪店”就是最好的佐证。相比传统的营销打法，“快闪”不仅能迅速吸引消费者的注意力，还能通过有趣的活动和体验赢得消费者对品牌的好感，是建立品牌壁垒的利器。

移动互联网红利期已过，用户量增长放缓，对品牌营销而言既是机遇，也是挑战。在新时代的环境下，烟草圈的营销既要打破常规又要勇于与时俱进。2019年我们看到了很多企业已经提前迈出了一步，在营销方面取得了不错的成绩，在未来的时日里可期待更多烟草品牌、产品的破圈之旅。

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