站在2020年年初回望过去的一年会发现，经济环境已然归于平稳并渐次升级，“高质量发展”与“提结构”的目标被提上日程，消费者与零售户的积极性似乎再度重燃。

现代经济学认为，经济结构决定着产品总供给结构，总需求结构决定着消费结构。依此可见，呈上扬趋势的经济水平发展线是消费升级的根基与支柱。

2018年略显低迷的经济环境使卷烟市场也持续萎靡不振，卷烟滞销、低价售卖的现象屡见不鲜。好在，2019年的经济发展呈现出企稳回升的态势，站在2020年年初回望过去的一年会发现，经济环境已然归于平稳并渐次升级，“高质量发展”与“提结构”的目标被提上日程，消费者与零售户的积极性似乎再度重燃。这即是2019年带给我们最大的惊喜。

一、消费转型与市场蜕变

第一次消费结构升级出现在改革开放之初，粮食消费下降、轻工产品消费上升，在轻工、纺织产业强力的拉动下，国内第一轮经济增长出现。经济迈上更高一级台阶的同时，1982年中国烟草总公司成立，标志着中国烟草工业从无序竞争状态向国家烟草统一管理的烟草专卖方向，迈出实质性的步伐。以此为背景，在此后的较短时期中，中国烟草行业发生了战略性的大转移，由“上青天”时代演绎为“一云二贵三中华”时代。紧接着在20世纪80年代末至90年代末，随着经济的进一步发展，社会的消费目光已然从耐用消费品向高档化方向发展，一些名副其实的大品牌早早地锚定了国烟“高端品牌代表”的目标蓄势进发，比如云产卷烟。这一阶段可以称之为第二次消费升级。

彼时，国内掀起了以云产烟为标准的时尚热潮，在相当长的一段时间中，全国数十家烟厂纷纷在自己的产品包装上竞相标注“选用云南烟叶精制”、“采用云南烟草技术”、“采用云南烟草配方”或是“与云南xx厂联营、联合监制”等等字样。当下颇为火热的“品质回归”目标在20世纪90年代已然可见一斑。

目前，我们正处于消费升级的三级转变之中，第三次消费结构转型升级驱动着教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等多方面的消费，简而言之，经济水平的提升与全面小康的推进正扭转着居民的消费习惯和消费观念，而卷烟行业无疑也是其中的受益者。一方面，年轻化群体具备更高的新品识别与接纳能力，这使品牌朝着多元方向发展的计划成为可能；另一方面，完成一定财富积累的新中产人群持有在中高端卷烟消费上不断输出的能力，这使行业中高端卷烟，尤其是高端卷烟的自身任务从抬升品牌价值变成了走量。归根结底，消费升级与结构梯次升维实现的根本要追溯到消费群体的现实消费能力，而第三次消费结构升级也正由此切入。

从市场层面来看，2019年消费结构升级使一些主流价区的升档成为常态，比如黄山（新一品）零售价调整为55元/条，较2018年上调5元/条；红双喜（硬）批发价调整为71元/条，较2018年上调4.22元/条；中南海（5mg）零售价调整为130元/条，较2018年上调10元/条；牡丹（软）零售价批发价调整为114.5元/条，较2018年上涨21.22元/条。除低价烟价格上调外，零售指导价180元/条（含）至200元/条价位的二类烟（含外烟）共计33个规格中，黄鹤楼（硬8度）、利群（软蓝）、利群（夜西湖）、贵烟（萃）、七匹狼（锋芒）等新老产品，也在2019年彻底告别了二类烟身份，正式跻身于普一类市场。除此之外，变化显著的还有次高端价区。随消费升级进入转型期后，次高端卷烟价值塑造的突显敦促着企业将该价区卷烟的定义更趋于扁平化。2018年次高端卷烟销售247.85万箱，2019年次高端卷烟销售276.69万箱，同比增长11.64%。显著的增量说明，在消费升级与理性趋优消费意识的推动与引领下，次高端消费常态化是完全可以令工商零消四方翘首以盼的，而这样美好的未来不会太遥远。

二、在差异之下稳中向好

上文提到，消费升级与结构梯次升维实现的根本要素是消费能力，那么，无法避免会出现由地区经济发展水平差异而造成的结构升维梯次不同的现象。

“中国百强城市排行榜”以GDP总量排名前100位的城市作为入围城市，再根据经济指标和软经济指标的综合得分进行排序，其中，经济指标由GDP、居民储蓄和财政收入组成，这意味着名列前茅的城市中居民收入与消费水平基本处于较高等级。日前，“2019年中国百强城市排行榜”正式发布，其中，北京、上海、广州和深圳稳居前四，综合实力最强，其次是杭州、苏州、成都、天津、武汉、南京、重庆、长沙、郑州、青岛和无锡，以上是排在前15名的城市。可以发现，南部及东部沿海城市占到了百强城市前15名的73.3%，如此高的占比实际反映了国内现行经济发展水平的不均，而这种地区差异造成了卷烟消费的结构不同、升维梯次不同。

在部分南部及东部沿海的发达城市，卷烟日常消费等级普遍处于一类烟及以上水平，卷烟结构一般处在“二转一”的状态之中。这其中，作为全国单箱销售结构最高的市场，浙江具有绝对的代表性。正是因为优质的生态环境与良好的市场培育政策使得浙江在某种程度上成为了高端烟及新品类生态的一个风向标。在高水平经济结构之下，高端卷烟在浙江的定义发生了颠覆性改变，从以往300元/条价位以上的认知一跃至600元/条以上的价位，这种价格飞升在无形中加深了地区间卷烟结构对比度。

整体上看，南部与东部沿海地区和北部与西部地区市场、经济环境存在客观差异性，但2019年行业的企稳回升预示着未来的一段时间里，国内卷烟市场将会在较为平稳的环境中立誓向上。对此，我们站在观察者的角度抱以期待的眼光。

过去的一篇专题文章中曾有过这样一句话：时代造就机遇、导向成就风口。消费升级与结构梯次升维看似是一串漫长而舒缓的登山之旅，但真正的窗口期是稀少且稍纵即逝的。2019年的企稳回升或许是烟草行业“窗口期”的征兆又或许不是，可无论大小品牌，身处2020年年初的寒冬之际，都应生发出一种时不我待的紧迫感，也只有这样，才能在窗口期真正来临之际，第一时间握紧手中的登山镐。

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